Conoscere le macro aree della Mappa della comunicazione
Macro area “I potenziali clienti”:
ovvero “La domanda”
Questo segmento della mappa, stimola la messa a fuoco del profilo ideale delle persone a cui ci vogliamo rivolgere e delle loro necessità, palesi e nascoste.
Per creare questi profili, noti anche come “customer personas”, esistono già tanti canvas dedicati online (presto qui una selezione dei migliori), e se sei un addetto ai lavori sai già sicuramente come si fa.
In questo settore sono evidenziati in particolare due “segmenti”.
“Potenziali clienti attivi“: Fra tutti i potenziali clienti che un’azienda ipotizza di poter avere, quelli più ambìti dalla nostra azienda e dai competitors, sono quelli che stanno attivamente cercando la soluzione alla loro necessità e sono quindi più vicini all’acquisto. Questo tipo di persone hanno comportamenti evidentemente diversi da altri potenziali clienti che però non sono in procinto di acquistare a breve.
“Clienti ed ex-clienti“. Queste persone ci conoscono già quindi il costo per far sapere che esistiamo è già stato sostenuto; se si sono trovate bene è più facile che comprino nuovamente da noi. Sono quindi le persone con la maggiore propensione all’acquisto di cui disponiamo. Sulla mappa tuttavia, questo segmento circolare non è messo per caso a cavallo di altri segmenti: Una volta che un cliente ha acquistato torna ad essere un potenziale cliente. Soprattutto online, sulla fedeltà al brand non si può affatto far conto. I clienti ed ex-clienti sono comunque raggiunti dai richiami dei competitors, per cui bisogna comunque curare la comunicazione con loro in modo speciale.
Andranno considerati tanti percorsi di comunicazione quanti sono i profili messi a fuoco.
Per ogni profilo messo a fuoco andranno considerati più percorsi, in base a quanto vicino all’acquisto si trova il nostro interlocutore in ogni punto di contatto. Per supportare questa riflessione in fondo alla mappa c’è questo schema che indica le principali fasi in cui si può trovare un potenziale cliente, prima e dopo l’acquisto:
Macro area “L’Azienda”:
ovvero “L’offerta”
Questo segmento della mappa, stimola la riflessione sulla pertinenza del nostro prodotto/servizio con la necessità dei potenziali clienti. Quale dei nostri prodotti/servizi, risponde meglio alle necessità del profilo che abbiamo messo a fuoco?
Questo segmento inoltre serve da promemoria per un concetto che spesso viene dato per scontato e poi disatteso: l’obiettivo finale di qualsiasi attività commerciale è vendere di più e meglio, che vuol dire consolidare e/o incrementare i profitti.
Mettere in campo una comunicazione ben fatta richiede tempo e soldi, quindi, nel dubbio, è fondamentale dare precedenza a quei prodotti/servizi che portano maggiore volume di profitti.
Spesso le aziende si innamorano di nuove idee, di nuovi prodotti, tutti da dimostrare e lasciano sul piatto ingenti profitti che con poco potrebbero essere estratti da prodotti già ben avviati sui quali basterebbe ottimizzare la comunicazione.
Il box “Prodotto”, invita a riflettere sul fatto che il volume dei profitti è influenzato dal prezzo (che ha un suo ruolo preciso anche nella comunicazione e non necessariamente legato al costo effettivo), dalle quantità assolute vendute in rapporto a quanti acquirenti le hanno acquistate (se per vendere 100 unità di un prodotto ho bisogno di 5 clienti o di 100 clienti non è la stessa cosa)
La macro area “Comunicazione”:
Questa macro area raccoglie i punti di contatto e le tipologie di punto di contatto più usate, per assicurarsi di non dimenticane qualcuno.
La suddivisione principale di questo settore è tra canali di comunicazione online e offline, e fra punti di contatto proprietari e non proprietari.
Tra online e offline la suddivisione è relativamente semplice: vanno nell’offline tutti quei punti di contatto che richiedono un incontro fisico o verbale tra persone, tutti quelli dove gli interlocutori non possono interagire in modo reciproco tramite ad una connessione internet (es. se leggo una rivista devo fare altre azioni su altri canali per completare un’acquisto; Netflix passa dalla rete ma ha, almeno per il momento, una comunicazione mono-direzionale). Tutto quello che è collegato a internet e tramite questa consente una comunicazione bidirezionale fra gli interlocutori nel canale online.
Negli ultimi anni si stanno affacciando anche veri e propri punti di contatto ibridi, indicati come “mixed”, dove la divisione tra online e offline si fa sempre più sfumata. Anche se al momento solo poche aziende all’avanguardia e con molte risorse sono in grado di trarne già profitto, sarà probabilmente l’area della mappa che subirà i maggiori cambiamenti nei prossimi anni.
La grande differenza fra i punti di contatto proprietari e non proprietari è che mentre nei primi hai un controllo diretto su quello che comunichi, sul come e cosa fare dei contenuti creati nel tempo, nei punti di contatto non proprietari devi rispettare le regole di chi ospita, ma soprattutto devi ricordare che in quei punti di contatto non sei solo, ne condividi la visibilità anche con i competitors, e questo influisce necessariamente su cosa e come si deve comunicare.