Come si usa la Mappa della comunicazione

Se è vero che “tutto quello che c’è fra domanda e offerta è comunicazione”,
in sintesi, gli step necessari sono:

1. mettere a fuoco “come è fatta la domanda”
2. mettere a fuoco “come è fatta l’offerta”
3. tracciare i percorsi che le mettono in comunicazione
4. analizzare e ottimizzare i punti di contatto lungo i percorsi

PRIMA DI INIZIARE

  • Procurati materiale per prendere appunti, matite, pennarelli colorati o evidenziatori, post-it..
  • Coinvolgi da subito i decision makers aziendali e i migliori commerciali

Per esperienza, è essenziale che, soprattutto nelle fasi iniziali, siano presenti tutte le persone chiave, in particolare quelle che hanno l’ultima parola sui budget e sugli investimenti. Perché solo se capiranno in prima persona lo scenario comunicativo poi verranno stanziati budget adeguati agli obiettivi.

COME E’ FATTA LA MAPPA

La mappa della comunicazione è divisa in tre macro aree principali:

“I potenziali clienti” (la domanda):

“La Comunicazione”:

“L’Azienda” (l’offerta):

IN PRATICA

1. Metti a fuoco le caratteristiche, le necessità e i presumibili comportamenti di acquisto del tuo cliente potenziale. Scrivi su un foglio a parte tutte queste caratteristiche, indicando anche in che quale fase di avvicinamento all’acquisto è il potenziale cliente. Evidenzia sul primo quadrante della mappa a quale segmento corrisponde il profilo creato (es: se è un potenziale cliente ma attualmente non interessato all’acquisto, se è un potenziale cliente attivo, se è un ex-cliente, etc..)

2. Su un altro foglio a parte, scrivi qual’è il tuo prodotto/servizio che risolve meglio le necessità del potenziale cliente, spiega cosa fa, come si “trasforma” la persona che lo acquista è perché nessuna delle soluzioni dei competitors lo trasformerà come farà il tuo prodotto. Scrivi ed evidenzia sulla mappa, qual’è il prodotto/servizio da comunicare e di quale ramo d’azienda fa parte. Nell’occasione assicurati di star dedicando il tuo tempo ad un prodotto/servizio in grado di generare un significativo volume di profitti.

3. Con pennarelli colorati o evidenziatori, traccia il percorso che mette in contatto il target che hai evidenziato, con il prodotto/servizio da promuovere.
Inizia a tracciare il percorso dal lato del cliente se è lui a fare la prima mossa, perché attivamente alla ricerca di una soluzione, oppure dal lato dell’azienda se sei tu che devi andare ad intercettare un suo potenziale interesse.
Il percorso si snoderà facendo tappa su molteplici punti di contatto (touch-points).

4. Per ogni punto di contatto rifletti su come la tua azienda vi è presente (ammesso che ci sia del tutto), qual’è l’attitudine del potenziale cliente in quello specifico punto di contatto, con chi lottiamo in quel punto di contatto per ottenere l’attenzione del potenziale cliente, se diciamo tutto quello che deve essere detto del nostro prodotto/servizio per aumentare le possibilità che il potenziale cliente prosegua lungo il nostro percorso piuttosto che su quello di un competitor.

Come tutti sappiamo, sono rare le occasioni in cui un potenziale cliente ci scopre e ci compra in un’unica occasione. Prima dovrà razionalizzare la sua necessità, dovrà sapere che esistiamo e dovrà valutarci come possibile soluzione quando confronterà le sue opportunità, poi dovrà ricordarsi di noi quando sarà in procinto di acquistare, etc.. Di conseguenza è naturale che i primi percorsi possano interrompersi prima di arrivare all’acquisto. La mappa potrà aiutarti però a capire quali mosse potresti fare per dare seguito all’interesse dimostrato dal potenziale cliente (ad esempio visitando il nostro sito o commentando un post su un social) e portarlo verso l’acquisto.
La prima fase della “partita”, si conclude quando il percorso entra nel box “Profitti”.
La partita non è ancora finita, bisogna restare in contatto con l’acquirente, assicurarsi che sia soddisfatto dell’acquisto (nei tempi e nei modi corretti) e semplificargli il più possibile il passaparola.
Poi se il tipo di prodotto/servizio che offri si presta al riacquisto, la partita continua con la comunicazione specifica per i clienti acquisiti.

Per prendere confidenza con la mappa, il suggerimento è di stamparne più copie per poter scarabocchiare liberamente e, se hai un’attività già avviata, di iniziare replicando le modalità con cui avete trovato e mantenuto i clienti finora. E’ capitato più volte, che dalla semplice ottimizzazione dei percorsi che hanno già funzionato finora, escano fuori nuovi profitti con poco sforzo. A volte ci si rende conto che ci sono delle strozzature a monte del percorso che influiscono negativamente sulle performance dei punti di contatto successivi, e semplicemente sbloccando i “nodi” a monte, i benefici positivi si propagheranno a cascata.

Quando tracci le linee che collegano il prodotto con il target, passando per i vari punti di contatto, ricorda di aggiungere una freccia che indica la direzione di quel percorso, cioè se è il cliente che sta andando verso l’azienda o l’azienda che sta andando, non invitata, verso il potenziale acquirente.
Ovviamente cosa dire e come dirlo in questi due contesti è decisamente diverso. Per rendere la differenza ancora più evidente, oltre alle frecce, puoi anche usare colori diversi per evidenziare se quel tratto di comunicazione lo sta “guidando” la domanda o l’offerta.

GUARDA UN ESEMPIO

A questo punto non c’è niente di meglio che un esempio pratico per mostrare come può essere utilizzata la mappa.