Esempio teorico semplificato, per comprendere come usare la mappa.
Questo esempio rappresenta un percorso tipico che avviene quando una nuova piccola attività, senza risorse promozionali, parte alla ricerca del primo cliente.
E’ il percorso più vecchio del mondo per trovare clienti, valido ancora oggi. E’ la stessa modalità, consciamente o meno, che hanno usato attività di ogni dimensione quando hanno iniziato da zero.
Come spiegato nella pagina “come si usa“, prima di iniziare a scarabocchiare sulla mappa come stiamo per fare, dobbiamo aver già pensato a quale prodotto/servizio vogliamo vendere e sappiamo quali sono le caratteristiche ideali della persona che potrebbe aver bisogno del nostro prodotto.
Sappiamo che là fuori ci sono persone che hanno il problema che il nostro prodotto/servizio può risolvere, ma non ne conosciamo direttamente ancora una.
Senza budget promozionale perché siamo appena agli inizi, senza un sito o un profilo social decente, la prima cosa da fare è spargere la voce fra le persone che conosciamo.
1. Dal “prodotto” al “passaparola“
La prima linea rossa, dunque, parte dal quadrante “AZIENDA”, in particolare dal box del prodotto/servizio che vogliamo vendere, e si ferma sul box “Passaparola”.
Ovvero, io azienda, ho questo prodotto/servizio e, fra i vari punti di contatto con cui potrei raggiungere dei potenziali clienti, mi accingo ad usare il passaparola, il mezzo primordiale di comunicazione commerciale (tuttora uno dei più efficaci).
La linea è rossa (attenzione, si sale) e la freccia punta verso l’alto perché l’azione è compiuta e parte dall’azienda.
Il passaparola tradizionale si trova nel macro canale “Offline”, perché è un mezzo di comunicazione che per funzionare non ha bisogno di una connessione (si sa che oggi facciamo passaparola anche con altri mezzi ma qui è una semplificazione necessaria per mantenere l’esempio fluido ).
Parlo fisicamente con amici e parenti, a cui spiego il mio prodotto e servizio, e li invito a spargere la voce a loro volta, sperando che fra i loro contatti ci sia qualcuno che ha quel problema da risolvere.
2. Dal “passaparola” ai “potenziali clienti“
Infatti la seconda linea, dal box passaparola, che è il mezzo, il metodo, di comunicazione, prosegue rossa verso il quadrante “Potenziali clienti”. Qui la freccia si ferma, in particolare al segmento tratteggiato che, fra tutte le persone del mondo, racchiude in particolare quelle di una certa zona geografica.
Perché? Perché, come detto sopra, stiamo spargendo la voce tra amici e conoscenti, non c’è ancora nessuna “targettizzazione” dei contatti. Il passaparola raggiungerà alcune persone con l’unico criterio della conoscenza diretta, presumibilmente in una zona geografica circoscritta.
In base al tipo di prodotto/servizio che offriamo, solo una parte delle persone raggiunte sarà effettivamente un potenziale cliente (si spera) e, di questi, solo una parte ancora più piccola sarà effettivamente in procinto di risolvere il suo problema in questo preciso momento.
Prima di proseguire, vale la pena soffermarsi su una prima possibilità di ottimizzazione: come posso massimizzare l’efficacia del passaparola? Le parole d’ordine qui sono semplicità e chiarezza..
(prossimamente) Approfondimento: opportunità di ottimizzazione del touch point “passaparola”
Se quello che abbiamo raccontato ai nostri contatti è sufficientemente interessante e facile da riportare, è probabile che tramite il passaparola, fra i contatti dei contatti, ci sia qualche potenziale cliente proprio nella fase attiva di ricerca di una soluzione.
Cosa succede quando ho un problema da risolvere ed un amico o conoscente mi dice che consoce uno che può risolvere il mio problema? Gli dico “Dammi il numero che lo chiamo”.
3. Dal potenziale cliente attivo al telefono
Ecco che l’azione passa in mano al potenziale cliente e infatti sulla mappa viene rappresentata, vedi immagine successiva, con una freccia verde che dal segmento dei potenziai clienti attivi torna verso il box “Telefono (inbound)”.
Il “telefono” è un punto di contatto proprietario e anche qui le occasioni di ottimizzazione non mancano.
Il tono disponibile (sorridente) e la percezione di essere realmente ascoltati. Indubbiamente ricapitolare quanto detto, confermare i recapiti e lasciarsi avendo entrambi chiaro qual’è il prossimo step, sono le fondamenta di un uso proficuo del mezzo telefonico. Dovrebbero essere concetti scontati ma spesso non lo sono, soprattutto quando non abbiamo una persona dedicata alla ricezione delle telefonate, questi concetti dovrebbero essere propagati a tutti in azienda.
(prossimamente) Approfondimento: opportunità di ottimizzazione del touch point “telefono”
4. Dalla ricezione della telefonata al commerciale
Per massimizzare le possibilità di “chiusura” della vendita, chiunque prenda la telefonata, dovrebbe passarla, insieme ai recapiti e alle informazioni base, al “commerciale”.
Su come ottimizzare il lavoro degli “Agenti commerciali” ci sono milioni di libri e non è questo il contesto. Limitandosi a valutarne solo il ruolo di touch point in cui avviene una comunicazione fra azienda e potenziale cliente, non bisogna mai dimenticare che il commerciale è in ogni momento un ambasciatore dell’azienda, per cui i suoi comportamenti dovrebbero essere totalmente coerenti con l’identità e i valori aziendali.
5. Dal commerciale al prodotto
A questo punto l’agente commerciale asseconderà l’interesse con cui il potenziale cliente arriverà, tornando sulla nostra mappa al punto di partenza, ovvero il prodotto che avevamo deciso di promuovere.
In questa sede saranno comunicate tutte quelle informazioni di approfondimento sul prodotto/servizio che normalmente non entrano nei risicati spazi dei touch points precedenti, affrontando di petto, anziché svicolare, il confronto diretto con la concorrenza..
Se tutto va bene questo è anche il momento della vendita. L’esperienza d’acquisto, per il cliente, è di per sé un’altra occasione importantissima di comunicazione. Anche in questa sede, cosa viene detto e come, influisce sulla percezione che il cliente avrà dell’azienda.
Ovviamente starà alla sensibilità del commerciale capire se quello specifico prodotto/servizio sia effettivamente la soluzione migliore per il cliente, casomai guidandolo verso la soluzione più adatta fra quelle disponibili. O addirittura (per alcuni una bestemmia), indirizzarlo ad altre aziende qualora il commerciale si renda conto che le soluzioni della sua azienda non siano la soluzione giusta per rendere il cliente pienamente soddisfatto.
Questo è un tema delicato: l’ideale sarebbe avere solo clienti completamente soddisfatti, ma la realtà non è così semplice. Di sicuro le aziende che hanno come modello di business il prezzo più basso della concorrenza, non hanno di solito margine per selezionare la clientela e dovranno, come diceva un mio amico commerciale, “sparare a tutti gli uccellini”. Certo, in certi contesti ad altissima competitività non sembrano esserci alternative, non sono settori per chi vuole una vita tranquilla. Le aziende che, invece, sono state nelle condizioni (per scelta o per fortuna) e sono state in grado (perché non è certo facile) di creare un valore aggiunto al prezzo, sono anche quelle che più probabilmente possono permettersi di attendere il lento ma inestimabile ritorno positivo sull’identità aziendale dovuto al non approfittare delle occasioni di vendita che possono dare un risultato meno che eccellente per il cliente.
6. Dal prodotto al profitto
SE il nostro prodotto/servizio può davvero risolvere un problema reale, SE, tramite il passaparola, siamo riusciti a farlo sapere a qualcuno che quel problema l’aveva davvero e voleva risolverlo in questo momento,
SE siamo riusciti a far comprendere a questa persona che il nostro prodotto/servizio gli promette una “trasformazione” migliore di quella che promettono i concorrenti, SE siamo riusciti a far capire che il nostro prezzo è adeguato, non necessariamente rispetto alla concorrenza ma rispetto al beneficio che otterrà, ecco che la vendita si conclude e possiamo collegare con un’ultima freccia il box Prodotto con quello del Profitto.
Evviva!
Fine? Assolutamente no!
Completato l’acquisto il potenziale cliente è diventato cliente, ma se ci teniamo (e dovremmo, per il futuro), la comunicazione non finisce con l’acquisto.
Nel breve termine possiamo cercare di capire, senza esagerare, se il prodotto/servizio ha mantenuto le promesse, cercando di ottenere qualsiasi feedback e di spianare la strada al rilascio di una recensione positiva (una delle merci più ambite di questa epoca).
Nella mappa i clienti stanno in un segmento dedicato perché la comunicazione con loro sarà diversa per sempre. Non siamo più degli sconosciuti e, se siamo stati bravi, la comunicazione sarà più semplice e le probabilità che il clienti torni molto più alte (se la tipologia di business lo consente).
(prossimamente) Approfondimento: la comunicazione con “Clienti ed ex-clienti”
Ora è il tuo turno…
Se hai iniziato a capire come utilizzare la mappa, scaricane una copia in pdf e inizia a scarabocchiare sulla tua, e a riflettere su come puoi ottimizzare la comunicazione su ogni punto di contatto in cui fai tappa.
Poi fammi sapere come è andata!